该研究的目的是设计更为合理的推送弹窗广告，为弹窗广告投放提供理论依据。对推送弹窗广告的内容相关度、透明度及位置等变量设计眼动实验。
背景信息
作者 郭子固，孙林辉，郭霖，袁晓芳卜（西安科技大学人因与管理工效学研究中心）
期刊 2022年10月第28卷第5期
DOI 10.13837/i.issn.1006—8309.2022.05.0013
主体内容
目的
该研究想要模拟消费者购物场景，并设置随机推送广告，通过数据分析推送广告的位置、内容相关度及透明度对于消费者购物时浏览行为的影响，旨在为商家设计推送广告提供一定的参考。
理论推导
前人的研究发现，由于弹窗广告的强制性，某种程度上会伤害消费者的选择权，引发消费者反感。同时，尽管多年来已对弹窗广告进行多次治理，但最终治理成果却收效甚微。
弹窗广告即在用户购物浏览时所出现 的弹窗广告，是弹窗广告的一种形式，其目的是向用户推送该购物平台的商品。
该研究转变思路，从弹窗广告传播范围广、信息量大、超时空性、互动性强、表现形式丰富等优势出发，探究如何优化推送弹窗广告，使其提高消费者的购物效率，扭转消费者的刻板印象。
方法
实验变量
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自变量：以内容相关和不相关（实验一）、不透明和50％透明（实验二）以及右下位置和中间位置（实验三）
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因变量：反应时、点击率、影响率、注视时长和注视次数
实验设计
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实验一 ：有关推送弹窗广告的内容相关度对于用户购物中的影响实验
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实验二 ：推送弹窗广告透明度对于用户购物中的影响实验
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实验三 ：推送弹窗广告的位置对于用户购物中的影响实验
实验步骤
graph LR;
A[指导语]
B[练习实验]
C[正式实验]
D[实验结束]
A-->B;
B-->C;
C-->D;
实验任务流程
数据分析
行为实验的数据借助Excel和IBM SPSS Statistics 23来整理、分析。眼动实验通过BeGaze分析软件和IBM SPSS StatiStics 23分析完成。
结果
- 内容相关度
不相关反应时配对相关反应时之问存显著性差异；配对的注视时长和注视次数之间也存在显著性差异；在点击率和影响率方面，内容相关的比率也显出高于内容不相关。
- 透明度
透明度的变化对于被试对弹窗广告反应时，点击率，影响率，注视时长和注视次数的影响均不显著。由此可见，不同透明度的推送弹窗广告的设计对被试来说，可用性不高。
- 位置
中间位置的弹窗广告的点击率，注视时长和注视次数显著高于右下位置的广告；中间位置的弹窗广告的反应时则显著低于右下位置的广告
结论&讨论
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当用户购物时，与购买产品内容相关的推送弹窗广告较之内容不相关的推送弹窗广告能带给消费者更好的浏览效果和购物体验。
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不透明的推送弹窗广告和50％透明的推送弹窗广告对网络购物中消费者的信息浏览行为影响不大。
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当用户在购物时，位置在中间的推送弹窗广告较之位置在右下方的推送弹窗广告能更好的引起被试注意，但可能会降低用户的购物体验。
评价
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该研究在前人研究的基础之上，转变思路，将重点从治理的难缠弹窗广告转移到如何弹窗广告进行优化，具有一定的创新性。
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在测量因变量的指标中，都是测量眼动客观数据，缺乏对于参与者主观体验的测量。在客观指标下是否能优化用户的体验还需进一步讨论。
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该调查选用的样本大都是在校大学生，代表性不高。在往后的研究中，可以拓展至各年龄阶段的具有网购经验的消费者群体。
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该研究指探讨了单个因素对于用户体验的影响，但没有讨论各个因素之间的交互作用。因此，在以后的研究中可以尝试将三个变量交叉结合或融人其他新的变量进行研究。