通过两项实验探讨商标和外观拟人化对产品评价的影响，以及静态突显在其中的作用。结果表明，仅仅通过向上弧线的外观特征设计即可提升产品评价，但突显方式的选择需 谨慎。
背景信息
作者 雷小芳，刘宏艳（浙江理工大学心理系）
期刊 人类工效学2021年10月第27卷第5期
DOI 10.13837/j.issn.1006—8309.2021.05.0003
主体内容
目的
本研究想要考察商标和外观特征的 情绪性拟人化信息在产品评价中的不同影响，以 及静态突显在其中的作用。
理论推导
- 拟人化 产品拟人化可以将人的物理属性(形象)、精神属性(情感、意识等)及社会属性 (交流、互动等)等赋予产品和品牌，使其看起来像人，进而影响消费者对品牌的态度和评价。
拟人化(Anthropomorphism)是指，将人类的特征、意图和行为赋予非人类对象(如产品)的倾向。“拟人化”的核心是在真实的或虚拟的非人事物中感知到类似于人的特征。
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商标和外观 产品的商标和外观容易拟人化，同时商标和外观会影响用户对产品的态度。
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突显技术 突显技术可以提高数字、词组、中文阅读等的搜索绩效。
突显(highligllting)是指，在与视觉搜索任务有关的视觉显示中，采用某种方式(如明暗、颜色、下划线、闪烁、加亮等) 突出显示多个项目中的某个或某几个项目，从而提高视觉搜索效率的一种技术方法。
方法
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实验设计 根据理论推导，该研究提出了以下两个实验设计方案：
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实验一：商标和外观拟人化对产品评价的影响（3×3被试内设计）
自变量：商标类型（积极、中性、消极），外观特征（积极、消极、中性）
因变量：主观评定分数（情绪效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿）
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实验二：商标和外观的静态拟人化突显对产品评价的影响（3×3×5被试内设计）
自变量：商标类型（积极、中性、消极），外观特征（积极、消极、中性），突显方式（无突显+4种突显）
因变量：主观评定分数（情绪效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿）
数据分析
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实验一：分别对情绪效价、创新性、质量、吸引力 和购买意愿的主观评定分数进行了3(商标类型： 积极、消极、中性)×3(外观特征：积极、消极、中 性)两因素重复测量方差分析。
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实验二：分别对产品的情绪 效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿的主观评 定分数进行了3(商标类型：积极、消极、中性)×3 (外观特征：积极、消极、中性)×5(突显方式：无突显+4种突显)三因素重复测量方差分析。
结果
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实验一 外观特征的拟人化设计对产品的评价产生了显著的影响，但商标的拟人化对产品评价的影响作用不大。
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实验二 不同的自变量以及自变量之间的交互作用对不同的主观评价产生不同的影响。当商标和外观加入了情绪性拟人化元素时，原图和突显“商标+外观”情况下产品各项评价及购买意愿基本都是更高的。但其余三种突显方式没有显著的促进作用。
结论&讨论
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当商标和外观特征同时 具有情绪性时，只有外观特征对产品的评价产生 了影响，表现为外观情绪积极时产品评价最好， 外观情绪消极时产品评价最差。
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当商标和外 观加入了情绪性拟人化元素时，原图和突显“商 标+外观”情况下产品各项评价及购买意愿基本 都是更高的。
评价
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该研究具有较强的创新性，对拟人化商标，拟人化外观以及之间的交互作用进行研究，同时研究了突显技术在拟人化中的应用。
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该研究的实验中均采用主观评价作为因变量指标，可能会导致结果的真实性存疑。因此以后的研究中可加入客观行为指标，眼动等其他指标来进行下一步研究。
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在拟人化领域的研究，为企业营销带来一些实证支撑，提供了一种较为可行的方案。